Co wspólnego mają ograniczenia w sprzedaży dyskontowej ze znakami towarowymi?
Znaczenie marki własnej
Eksperci donoszą, że w trakcie pandemii COVID-19 wzrosło zainteresowanie konsumentów tzw. markami własnymi[1]. Mianem marki własnej określa się oferowane w dyskontach produkty, które powstały wskutek współpracy tego dyskontu z danym producentem i które najczęściej oferowane są pod brandem tegoż dyskontu. Dzięki takiej współpracy dyskonty uzyskują dobrej jakości towary w atrakcyjnej cenie, a producenci stały rynek zbytu na swój towar, niejednokrotnie również zagranicą.
Na pierwszy rzut oka jest to zatem sytuacja korzystna zarówno dla dyskontów, jak i dla producentów. Jeśli chodzi o klientów, to z pewnością przynajmniej dla części z nich, opisane zjawisko jest korzystne, bowiem pozwala nabyć towar stosunkowo dobrej jakości w cenie niższej niż analogiczny produkt niepochodzący z dyskontu. Wniosek ten zdają się również potwierdzać przytoczone na wstępie badania zgodnie z którymi sprzedaż marek własnych dyskontów rośnie. Świadczy to zatem o zainteresowaniu klientów takimi towarami.
Wprowadzanie marek własnych do dyskontów może nie być jednak tak korzystne dla producentów, jak mogłoby się wydawać.
W szczególności pokrzywdzeni mogą być producenci, którzy nie wchodzą we współpracę z dyskontami, lecz sprzedają towary pod własnym brandem. Nietrudno bowiem wyobrazić sobie sytuację, w której miesiące pracy przedsiębiorcy niewspółpracującego z dyskontem nad rozwijaniem produktu oraz poczynione w tym celu przez niego nakłady nie przyniosą oczekiwanego zwrotu, z uwagi na to, że inny, współpracujący z dyskontem producent, w analogicznym czasie, wprowadzi na rynek, zbliżony produkt i to w niższej cenie. Nie powinno bowiem ulegać wątplwiości, że współpraca z dyskontem, przynajmniej w swoim założeniu, powinna skutkować zwiększeniem możliwości rozwojowych przedsiębiorstwa, a w ramach tego także skróceniem czasu pracy nad produktem, zwiększeniem przepustowości linii produkcyjnych oraz większym zapleczem technologicznym.
Takie zjawisko, w konsekwencji, może prowadzić do utrudnień z wprowadzeniem na rynek przez producenta niewspółpracującego z dyskontem, nowego produktu, który choć może być zbliżony do produktu oferowanego w dyskoncie, to z uwagi na brak usprawnień produkcyjnych wynikających ze współpracy z dyskontem, może mieć również wyższą cenę.
Relacja marki własnej i znaków towarowych producenta
Z drugiej strony, wniosek, że opisana współpraca będzie zawsze korzystna dla producenta, który wytwarza dany towar dla dyskontu, jest nieco zbyt optymistyczny i nie uwzględnia długoterminowej perspektywy. Gdyby nie przepisy nakładające ograniczenia w zakresie wprowadzania marek własnych przez dyskonty, to mogłoby dochodzić do sytuacji, w której słabszy ekonomicznie producent nie miałby innego wyboru, jak tylko – ze względu na swoją pozycję negocjacyjną – dystrybuować własne produkty wyłącznie za pośrednictwem dyskontu i z jego logo. Działając samodzielnie i pod własnym brandem mógłby bowiem mieć znacznie mniejszą siłę przebicia na rynku niżby to miało miejsce w przypadku współpracy z dyskontem.
Tymczasem oznaczanie własnych produktów cudzym logo (w tym przypadku logo dyskontu) nie jest neutralne z punktu widzenia ochrony własności intelektualnej producentów. Takie działanie może bowiem utrudniać rzeczywiste rozwijanie marki producenta pomimo nieustannego rozwijania oferowanych produktów. Prowadzić to może zatem do tego, że producent zyskiwałby co prawda nowe produkty, lecz nie przekładałoby się to na jego konkurencyjność jako przedsiębiorcy, bowiem konsumenci kojarzyliby pochodzące od niego produkty nie z nim samym, lecz z dyskontem. W takim przypadku znak towarowy producenta, przynajmniej w części, przestałby być wykorzystywany w obrocie, a tym samym nie spełniałby swoich podstawowych funkcji, jak oznaczanie pochodzenia czy funkcji reklamowej.
Przepisy ograniczające wprowadzanie na rynek marki własnej
Między innymi z tych względów powstała konieczność wyważenia interesów różnych graczy rynkowych, a zasady wprowadzania marek własnych do dyskontów nie pozostały w próżni prawnej. Zgodnie z art. 17d ustawy z dnia 16 kwietnia 1993 r. o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji zakazane jest wprowadzanie do obrotu przez sieci dyskontowe towarów oznaczanych markami przedsiębiorcy będącego właścicielem tej sieci lub podmiotów zależnych w ilości przekraczającej 20% ogólnej wartości obrotów takiego sklepu.
Powyższy przepis budzi szereg wątpliwości interpretacyjnych wynikających przede wszystkim z jego niefortunnej redakcji. Między innymi posługuje się on niezdefiniowanymi w ustawie sformułowaniami, takimi jak marka czy sieć sklepów dyskontowych. I tak wydaje się, że chociażby w oparciu o wykładnię językową, pojęcie marka należy interpretować możliwie szeroko, a więc, traktować ją niewyłącznie jako znak towarowy. Z kolei za sieć sklepów dyskontowych należy uznać wszelkie sieci handlowe oferujące niskie ceny (co samo w sobie w dalszym ciągu nie przyczynia się do rozwiania wątpliwości do ustawodawca miał na myśli).[2]
Jednocześnie podkreślić należy, że przepis odnosi się nie tyle do maksymalnie 20 %-ego udziału marek własnych w asortymencie sklepu, lecz do udziału marek własnych w maksymalnie 20% ogólnej wartości obrotów sklepu. Nie jest przy tym jasne, czy chodzi o obroty brutto czy netto, ani czy chodzi o obroty w jednym sklepie dyskontowym, czy też w całej ich sieci. W doktrynie przyjmuje się jednak, że chodzi o wartość obrotów pochodzących z całej sieci.[3]
Na gruncie ww. przepisu należy także wskazać, że nie ma on zastosowania do produktów, które w ogóle nie są oznaczone jakąkolwiek „marką” (znakiem towarowym), tj. przykładowo produktów rolniczych. Oznacza to zatem, że określone w ww. przepisie ograniczenia do produktów tego typu się nie odnoszą i można je wprowadzać do dyskontów bez wskazanych ograniczeń.
Żeby jeszcze nieco utrudnić interpretację powyższego przepisu i skomplikować jego stosowanie w praktyce, należy mieć na uwadze, że jest on uznawany za niezgodny z prawem europejskim poprzez nakładanie nieuprawnionych na gruncie TFUE ograniczeń ilościowych.
Komentarz środowiska?
W środowisku można spotkać bardzo wiele stanowisk. Poza przytoczonymi wyżej poglądami o całkowicie pozytywnym postrzeganiu wprowadzenia ograniczeń oraz poglądami umiarkowanymi, można spotkać także poglądy całkowicie sceptyczne.
Można trafić także na stanowisko, zgodnie z którym wprowadzenie na podstawie ww. przepisu ograniczeń może być w gruncie rzeczy niekorzystne dla producentów, którzy byliby zainteresowani produkowaniem towarów wyłącznie dla sieci dystrybucyjnych, nawet kosztem własnej rozpoznawalności. Zalety współpracy z dyskontem, tj. m.in. zapewnienie źródeł zbytu produktom, a tym samym oszczędność w związku z tworzeniem własnych sieci dystrybucyjnych, może przeważyć nad negatywnymi skutkami braku rozpoznawalności. Tymczasem nawet dla takich grup przedsiębiorców przepis może nie być korzystny, bowiem w związku z jego wprowadzeniem nie jest możliwe wprowadzanie marek własnych w nieograniczonym zakresie, lecz proces ten podlega ww. restrykcjom.
Pomimo istnienia szeregu mankamentów analizowanego przepisu, a także utrzymywanych od lat postulatów, by został on uchylony, w dalszym ciągu obowiązuje i istotnie wpływa na obrót. Szczególnie zatem w dobie większego zainteresowania markami własnymi warto mieć na uwadze, że ich wprowadzanie podlega pewnym ograniczeniom na gruncie ustawy z dnia 16 kwietnia 1993 r. o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji, a treść tych ograniczeń budzi uzasadnione wątpliwości utrudniając ich praktyczne stosownie.
Źródło zdjęcia:
https://images.unsplash.com/photo-1601598851547-4302969d0614?ixid=MnwxMjA3fDB8MHxwaG90by1wYWdlfHx8fGVufDB8fHx8&ixlib=rb-1.2.1&auto=format&fit=crop&w=700&q=80 (dostęp: 4.08.2021 r.).
[1] Źródło: https://www.dlahandlu.pl/detal-hurt/wiadomosci/gfk-pandemia-wzmocnila-dyskonty-i-marki-wlasne,99851.html (dostęp: 5.07.2021 r.)
[2] Nowińska E. w: Nowińska E., Szczepanowska-Kozłowska K. (red.), Ustawa o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji. Komentarz, Warszawa 2018, Komentarz do art. 17(d) Ustawy, SIP LEX.
[3] K. Korus [w:] Zwalczanie nieuczciwej konkurencji. Komentarz do zmian wprowadzonych ustawą z dnia 5 lipca 2002 r. o zmianie ustawy o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji, LEX/el. 2002, art. 17(d).
